I 1992 blev Friland Food A/S etableret af en gruppe griseavlere med en passion for økologisk kød, en flok stålsatte leverandører af FRILANDSGRIS® og en ung direktør fra handelshøjskolen. Efter en vaklende start begyndte selskabet at vokse, og i dag er Friland Europas største producent af økologisk kød.
Hvad får man, når man kobler en lille flok idealistiske opdrættere af økologiske grise anført af en ung direktør fra handelshøjskolen med en gruppe landmandspionerer med fokus på frilandsgrise?
Man får et selskab, som skulle vise sig at blive Europas største producent af økologisk kød. Kimen til stiftelsen af Friland 1. januar 1992 blev nemlig sået, da afsætningsselskabet Økokød a.m.b.a. kom i kontakt med en række producenter af frilandsgrise. En centrali aktør i det forløb var Karsten Deibjerg Kristensen.
- Jeg var ung, nyuddannet fra handelshøjskolen og havde haft en opgave med at etablere et slagteri for Danmarks største svineproducent, da Økokød ansatte mig som direktør 1. januar 1990. Dengang forbandt forbrugerne økologi med uvaskede gulerødder. Og økologisk kød var et helt nyt begreb for de fleste, husker Karsten Deibjerg Kristensen.
Økokød slagtede 15 grise om ugen
Det manglende kendskab til det ”nye” kød kunne mærkes hos Økokød i Skanderborg. Her kom Karsten Deibjerg Kristensen frem til, at et 100 procent økologisk selskab ikke var bæredygtigt.
- Økokød fik slagtet i omegnen af 15 økogrise og 3 økokreaturer om ugen og hutlede sig igennem. Skulle vi overleve, skulle vi have flere varer på hylderne, siger Karsten Deibjerg Kristensen.
Livlinen kom i form af en kontakt til en sammenslutning af landmænd i Salling, der producerede frilandsgrise. Og mens økologerne i Økokød var
et miks af idealistiske højskolefolk, lærere, enkelte landmænd og sågar piloter, var frilandsfolket professionelle landmænd, der kunne bidrage med faglig sparring.
- Sallingboerne havde 90 frilandssøer og ville i samarbejde med en lokal erhvervsklub etablere et afsætningsselskab. Det er måske en sjov tanke i dag, men først i halvfemserne var frilandsbegrebet langt større end økologisk kød, siger Karsten Deibjerg Kristensen.
På produktionssiden hang forskellen sammen med billigere jordpriser end i dag og et antal grise pr. årsso, som kun var lidt under indendørs produktion. Markedsmæssigt havde flere store detailhandelskæder i England planer om kun at ville have kød fra frilandsgrise i kølediskene.
- Man havde en tro på, at produktion af FRILANDSGRIS® med fokus på dyrevelfærd og grisenes naturlige adfærd kunne blive et alternativ til traditionel indendørs produktion. På forbrugersiden var historien om grise, der havde gået ude, til at forstå og sælge - modsat økologernes fortælling om dyr, som kun havde fået foder fra marker, der ikke var blevet sprøjtet, forklarer Karsten Deibjerg Kristensen.
Svær alliance mellem Økokød og Frilandsgris
Men tanken om at blande sig med ikke-økologer mødte en del modstand i Økokød.
- For mange var økologi et spørgsmål om enten eller, men blandt de visionære i selskabet var Henning Søholm, som med et glimt i øjet sagde, at ”Producenter af FRILANDSGRIS® blot er nogle, som endnu ikke er økologer”, fortæller han.
Pragmatismen vandt over kompromisløsheden. Økokød og frilandmændene i Salling indledte et samarbejde. Det næste store skridt blev taget i andet halvår af 1991.
- En af Salling-landmændene kendte Ebbe Christensen, som var dyrlæge for Dyrenes Beskyttelse og meget engageret i dyrevelfærd for husdyr. Han var med til at lave et koncept og et regelsæt for produktionen af FRILANDSGRIS®. Det hang sammen med, at Dyrenes Beskyttelse gerne ville have en gris, foreningen kunne anbefale til forbrugerne. At få dyrevennerne til at tro på vores projekt og anbefale vores gris var vigtigt, forklarer Karsten Deibjerg Kristensen.
Ikke alene blåstemplede Dyrenes Beskyttelse frilandsgrisen, men med lån finansierede foreningen også markedsføringen af FRILANDSGRIS® og betalte et reklamebureau for at designe et logo, som ligner det, Friland bruger den dag i dag.
- Alt begyndte at tage form sidst i 1991, og 1. januar 1992 var vi klar til at præsentere Friland Food A/S med økologerne som majoritetsaktionærer og nogle af pionererne fra Salling som storaktionærer, fortæller Karsten Deibjerg Kristensen.
Friland startede i tæppehandel
Via Salling Erhvervsråd fik det nye selskab lokaler i en gammel tæppehandel i Jebjerg med ”masser af kvadratmeter for få penge”, som Karsten Deibjerg Kristensen udtrykker det. Mens frilandsfolket fik lov til at bestemme den geografiske placering, afgjorde økologerne, at Karsten Deibjerg Kristensen skulle være Friland Foods direktør.
FRILANDSGRIS® stod for langt størstedelen af leverancerne af kød til slagtningerne, der blandt andet fandt sted på privatslagterier samt hos Danish Crown i Nørresundby.
- Men der var også lidt økologisk kød fra økologiske grise og kreaturer. Og så havde vi en produktion af frilandskyllinger, fortæller han.
Kapitlet med fjerkræ blev dog kortlivet. Det skyldtes en langsommere vækst hos kyllingerne end forventet samt svingende leverancer og lige så ustabil afsætning. Det blev kostbart. Friland Food tabte penge og gik i betalingsstandsning i 1993. Via en såkaldt frivillig akkord – hvor selskabets kreditorer accepterede at få en mindre del af deres tilgodehavende – og tilførsel af nye midler blev Friland Food reetableret i 1994.
- Vi fik især midler fra landmændene, som fortsat havde troen på selskabet, fordi kunderne var der, husker Karsten Deibjerg Kristensen.
Markedet for friland- og økologisk kød var der
Troen var velbegrundet. Kort efter reetableringen blev den første store detailkæde fast aftager af FRILANDSGRIS®, lige som Friland Food indgik en aftale om at få slagtet sine dyr af Vestjyske Slagterier.
- Det ændrede alt. Vestjyske Slagterier, der så en strategisk fordel i samarbejdet med os, kunne slagte billigere og kunne – modsat os – sælge alt fra hele dyret på grund af sin større kundekreds. Så pludselig begyndte vi at vokse og tjene penge igen, fortæller Karsten Deibjerg Kristensen.
En del af de øgede indtægter blev brugt til at udvide produktsiden med Limousine Unik og markedsføring af kød fra Anguskvæget som et særskilt mærke i 1996.
Året efter kom et afgørende gennembrud, da Friland Food i samarbejde med FDB (nu Coop, red.) udviklede et sortiment af økologisk kød.
- Økologisk kød var benjamin i forhold til økologisk mælk, gryn og grøntsager, men ved at blive markedsført af landets største dagligvarekæde kom økologisk kød fra Friland med i slipstrømmen. Det satte for alvor fart på afsætningen af det økologiske kød, forklarer Karsten Deibjerg Kristensen.
Opturen forstærkedes yderligere af en voksende interesse for økologi i udlandet.
- Tidligere havde man i udlandet primært haft masser af holdninger til dyrevelfærd, men pludselig røg fokus over på økologi. Det gav især et ordentligt løft i eksportsalget af kød fra økologisk gris, siger Karsten Deibjerg Kristensen.
Den rigtige beslutning
Verden lå åben, økologi var hot, og Friland var et attraktivt selskab. Det havde man øje for hos Danish Crown. Og efter en lang og til tider hård intern debat blev Friland i 1999 overtaget af Danish Crown.
- I mine øjne var det den rigtige beslutning. Vi kunne fortsætte under vores eget navn, fik åbnet for et større spillerum på eksportmarkederne og fik en sikkerhed i at være en del af en stor og stærk koncern, konstaterer Karsten Deibjerg Kristensen, der forlod Friland og Danish Crown i 2013.
I dag kan han notere sig, at han var med til at skabe en succes.
- Vi ramte noget dengang, hvor der var behov for at se nye tendenser. Selv om jeg ikke var idealisten, men forretningsmanden var det sjovt at være med til at prikke til en udvikling, der i høj grad blev skabt af fremsynede landmænd, fastslår Karsten Deibjerg Kristensen.